Les Branded Résidences : l’immobilier neuf anti-crise

Auteur : Miguel Espada, Serial Entrepreneur, Propriétaire et Président de Propriétés & Co group et du Family Office Slowlifecapital, ancien élève ESCP Europe et Harvard Business School.

A contre cycle du marché du logement actuel avec le durcissement de l’octroi des prêts bancaires, il existe une tendance immobilière dont tous les experts immobiliers parlent actuellement : le désir des HNWI d’accéder à un nouveau niveau de luxe au quotidien - d'apporter une expérience clé en main, cinq étoiles, à la maison. Voici les Branded Résidences - des maisons construites sous l'égide d'un nom de luxe, généralement un hôtel.

L’économie dans le monde connait une période de stress et d’incertitude. Cela a entraîné un ralentissement flagrant des marchés de l’immobilier résidentiel au sens large. Les Branded Résidences, en tant que secteur, sont restées en forte croissance face à la crise du logement neuf notamment en France.

Le concept de Branded Residences (résidences de marque) existe depuis les années 1920, même si ce n’est que dans les années 1980 que le secteur a véritablement émergé en tant que sous-ensemble important du marché résidentiel. Historiquement centrés sur l’Amérique du Nord, les programmes résidentiels en partenariat avec des marques hôtelières sont aujourd’hui présents dans presque tous les marchés du monde, avec des nouveaux projets immobiliers exceptionnels en Europe tels par exemple Les résidences Mandarin Oriental à Barcelone, les villas Amanzoe en Grèce, les résidences Port Marseillan dans le Sud de la France, les résidences Pine Cliff Algarve au Portugal, ou les résidences OWO by Raffles à Londres.

Dans le monde entier, il y a 690 projets achevés à la mi-2023, et plus de 600 projets dans le pipeline qui devraient être livrés d’ici 2030. Cette croissance future est conforme aux tendances historiques – au cours de la dernière décennie, les projets de Branded Résidences ont augmenté de plus de 160%.

Les ventes mondiales de propriétés de luxe connaissent une croissance importante. Les marchés clés, tels que les États-Unis, le Mexique, le Royaume-Uni, l’Australie, l’Arabie Saoudite, Dubai, l’Espagne, le Portugal, la Grèce et la France, sont des destinations privilégiées pour l’achat de résidences secondaires. Voici une analyse sur le marché des Branded Résidences, actuel et à venir…

L’évaluation du marché des Branded Résidences porte sur 324 projets comprenant plus de 26 000 unités résidentielles dans 52 pays. Parmi les projets recensés, 186 sont en activité et opérationnels, et 138 sont en cours de réalisation. Notre évaluation des projets dont les dates d’ouverture sont connues indique que le secteur connaîtra une croissance moyenne de 12 % par an jusqu’en 2026. L’Arabie Saoudite et le Vietnam sont les marchés qui connaissent la croissance la plus rapide en termes de nombre de projets, tandis que les Émirats arabes unis, le Mexique et le Royaume-Uni ont d’importants projets en cours d’élaboration. La Floride est en tête de la croissance du marché américain. Des marques comme Aman et Six Senses connaissent une forte croissance, tandis que The Ritz-Carlton (Groupe Marriott) et Four Seasons sont en tête en termes de nombre de projets.

Knight Frank est une entreprise basée au Royaume-Uni offrant une gamme variée de services, notamment la vente, la location et la gestion de biens immobiliers. Fondée en 1896 au Royaume-Uni, elle a ouvert un bureau à Paris en 1972. Avec un réseau mondial comprenant plus de 207 succursales réparties dans 43 pays sur cinq continents, Knight Frank compte plus de 6 000 professionnels expérimentés. Ces experts traitent annuellement une valeur immobilière totale de 18,3 milliards de livres sterling (soit environ 22,9 milliards d’euros) dans les secteurs commerciaux, agricoles et résidentiels. Ils conseillent une clientèle variée allant des particuliers aux grands promoteurs immobiliers, investisseurs et entreprises.

L’évolution des modes d’utilisation continue également de déterminer les préférences des acheteurs de résidences secondaires. Avec l’évolution actuelle vers un travail flexible et hybride, les acheteurs de Branded Résidences utilisent leur bien pendant de plus longues périodes. Cette évolution entraîne des changements dans l’offre d’équipements et de services à l’échelle mondiale, les marques s’adaptant pour répondre à l’évolution des préférences de leur clientèle.

Au milieu de cette évolution, la concurrence pour les destinations, les développements et les acheteurs reste intense. Le succès dans ce secteur mondial en constante croissance dépend d’une compréhension profonde des marchés locaux, des tendances suivies par les acheteurs et de l’union de l’identité de la marque avec chaque lieu unique, autant d’éléments qui continuent à propulser les projets et les marques vers l’avant.

L’Amérique du Nord, qui représentait autrefois l’ensemble des programmes existants, compte aujourd’hui pour un peu plus d’un tiers de l’offre totale. Au cours des 30 dernières années, le secteur s’est développé dans toutes les régions; l’Asie-Pacifique et le Moyen-Orient sont des points chauds puisqu’ils abritent 40 % supplémentaires de l’offre totale. C’est au Moyen-Orient (+120 %) et en Amérique centrale et latine (+89 %) que la croissance a été la plus forte au cours de la période couverte par le gazoduc. Toutes les régions du monde devraient afficher des niveaux de croissance élevés d’ici à 2030.

Parmi les futurs pôles de création de richesse, 10 pays détiennent les meilleures chances pour bénéficier d’une croissance prévue de la population UHNWI, de 2022 à 2027. La France fait partie du Top 5 des pays dont la demande mondiale de résidences de luxe en 2023 sera la plus forte. L’Asie est le marché le plus actif en termes de volume selon les experts. Le concept de Branded Résidence est bien établi dans cette région et il y a de la place pour une plus grande croissance.

Selon ces mêmes experts aussi, certaines villes d’Europe vont profiter également du phénomène de Branded Residences. Londres et Barcelone seront en tête, mais la croissance de l’Europe se concentrera sur les stations balnéaires et les lieux de loisirs au Portugal, en Turquie, en France et potentiellement en Italie et en Grèce.

Le Moyen-Orient est bien sûr très important, avec Dubaï dans les Émirats arabes unis, mais l’Arabie saoudite est en plein essor sur le marché des Branded Residences. Les Amériques connaissent également une croissance saine, avec des demandes d’emplacements urbains et de loisirs pour des projets résidentiels de marque aux États-Unis, dans les Caraïbes et au Mexique.

L'année écoulée a été marquée par une incertitude économique mondiale ayant entraîné un ralentissement général des marchés immobiliers résidentiels. Cependant, les propriétés résidentielles haut de gamme ont su maintenir leur solidité malgré ces conditions économiques difficiles. Parallèlement, les résidences de luxe se déploient à l'échelle mondiale, avec des marques explorant de nouveaux territoires pour élargir leur empreinte. Cette expansion s'observe particulièrement sur les marchés émergents, où ces marques capitalisent sur leur réputation dans des régions en plein essor économique et en accumulation de richesses.

Le paysage des résidences de luxe se métamorphose avec l'arrivée de nouveaux acteurs, dont des marques n'appartenant pas au secteur hôtelier. Même si les marques d'hôtels de luxe restent prédominantes, d'autres segments émergent, favorisant une diversification pour répondre aux besoins variés des acheteurs dans des zones géographiques diverses.

Les évolutions dans les modes d'utilisation influent également sur les préférences des acheteurs. Avec la montée en puissance du travail flexible et hybride, les acquéreurs de résidences de luxe investissent dans des logements qu'ils occupent sur des périodes prolongées. Cette tendance entraîne une adaptation des offres en termes d'équipements et de services à l'échelle mondiale, les marques s'ajustant pour satisfaire ces évolutions dans les préférences de leur clientèle. Dans ce contexte évolutif, la compétition pour les développements et les acheteurs demeure intense. La réussite dans ce secteur en croissance constante dépend d'une compréhension fine des marchés locaux, des tendances subtiles des acheteurs et de l'intégration de l'identité de la marque à chaque lieu, des éléments qui continuent de propulser projets et marques vers l’avenir.

« Sur le plan mondial, le paysage des résidences de luxe s'est élargi », selon Rico Picenoni, responsable de Savills Global Residential Development Consultancy. Il ne se cantonne plus uniquement aux hôtels de luxe, mais commence à proposer des produits à tous les niveaux des chaînes hôtelières.

Fondée au Royaume-Uni en 1855, Savills est l'une des principales agences immobilières au monde. Depuis plus de 160 ans, ils offrent des biens exceptionnels, des services spécialisés et des conseils d'experts à leurs clients, les aidant à prendre leurs décisions et à réaliser leurs ambitions en matière immobilière.

Rappelons quelques avantages des Branded Résidences pour les groupes hôteliers :

• Relations instantanées avec les clients
• Flux de revenus supplémentaires provenant des frais de gestion et des licences
• Nombreux avantages pour les acheteurs
• Propriété sans soucis de gestion
• Qualité de vie avec des services et des équipements de qualité supérieure
• Gestion professionnelle de la maison
• Potentiel de revenus locatifs garantis
• Les programmes de fidélité offrent des séjours à prix réduit dans tout le réseau d'hôtels
• Avantages pour le développeur
• Confiance de l'acheteur grâce à l'association de la marque
• Prix ​​avec premium pour les développeurs
• Meilleure visibilité du projet
• Cohérence à tous les niveaux
• Accès aux clients de l'hôtel

Quels sont les profils des acheteurs de Branded Résidences ?
Les acquéreurs habituels des résidences de luxe sont des HNWI, des particuliers fortunés dont la valeur nette atteint généralement environ 1 million de dollars. Ils sont attirés par le concept de ces marques car, bien qu'aisément riches, ils manquent souvent de temps. Ainsi, les avantages de déléguer la gestion de leur maison et de profiter des expériences et services de luxe offerts par la marque en font un investissement attractif et avisé.

Quel est le modèle des Branded Residences ?
La majorité des résidences de marque fonctionnent sur un modèle où les propriétaires doivent acquérir un ensemble d'accessoires et de meubles standard pour intégrer leur maison dans le programme de location. En outre, les services hôteliers proposés offrent un niveau de vie instantanément luxueux, tandis que des extras comme le ménage ou un chef privé peuvent être achetés en sus.

Comme pour toute propriété résidentielle au sein d’un resort, les propriétaires paient une redevance annuelle pour l'entretien des espaces communs et des équipements. Cependant, ce type de résidence est souvent perçu comme un symbole de réussite et un trophée par de nombreux acheteurs de ce segment.

Services et équipements typiques offerts par les groupes hôteliers :

• Sécurité 24-heure
• Services de voiturier
• Conciergerie, réception, ménage
• Restauration sur place
• Réservations de divertissement, de voyage et de golf
• Coach sportif individuel
• Spa et bien-être sur place
• Garde d'enfants et services pour animaux de compagnie
• Piscine intérieure et extérieure

Ce type d'investissement immobilier ne montre aucun signe de ralentissement et pourrait même gagner davantage en popularité grâce à une expansion géographique importante. Actuellement en construction au Moyen-Orient, en Amérique latine, en Europe, en Asie et en Afrique, ces résidences promettent une croissance supplémentaire dans des régions telles que les Émirats arabes unis, la Chine, Israël et le Qatar.

D'autres marques, qu'il s'agisse de voyages, de voitures, de gastronomie ou de mode, explorent également ce concept de résidences de luxe pour gagner la confiance des acheteurs dans le secteur immobilier. Certains experts pensent même que lorsque les acheteurs rechercheront des services plus personnalisés, les marques se tourneront vers des résidences plus uniques encore, plutôt que vers des modèles prêts à l'emploi.

Dans le domaine de la mode, citons Karl Lagerfeld
La maison de couture, établie à Amsterdam et à Paris, a inauguré ses premières résidences de luxe à Marbella, en Espagne, en 2021, et a récemment annoncé des projets de résidences de marque au sein de la tour hôtelière The Sail à Malacca, en Malaisie. Lagerfeld, décédé en 2019 après une carrière de styliste exceptionnelle, a été impliqué dans de nombreux projets d'intérieurs et d'hôtels tout au long de sa vie.

Le secteur de la décoration intérieure est devenu un domaine lucratif pour les marques de luxe ces dernières années. Cependant, des maisons, telles que Fendi, Karl Lagerfeld, Elie Saab et Dolce & Gabbana, envisagent désormais d'investir dans l'immobilier. À Marbella, une station balnéaire de luxe en Espagne, ces marques proposent désormais des "Branded Residences" aux millionnaires.

Dans le secteur automobile et encore de la mode : les Penthouses Porsche et appartements Armani
Les résidences de marque sur le continent américain devraient doubler d'ici 2030 : les promoteurs immobiliers sont désireux de s'associer à des enseignes de luxe pour proposer des résidences de luxe à des prix abordables.

Les équipements de l'Armani Casa à Sunny Isles Beach, en Floride, ne cessent de s'améliorer. Dirigés par le célèbre Giorgio Armani lui-même, les intérieurs offrent un design exceptionnel accompagné d'une collection d'œuvres d'art haut de gamme. Ajoutez à cela un restaurant privé, une salle de sport, un spa, une salle de cinéma, un salon, ainsi qu'une cave à cigares et à vins.

Pour Daniel Tzinker, courtier immobilier chez The Agency, ayant acquis une propriété dans cet édifice proche de Miami, ce ne sont pas seulement ces commodités extraordinaires qui ont captivé son attention. C'est la marque ! "Ce nom a considérablement rehaussé la valeur de l'immeuble", a souligné M. Tzinker. "Les gens seront-ils plus intrigués par un bâtiment portant une marque que par un bâtiment anonyme ? C'est une idée très astucieuse." Bien que les résidences offrant des restaurants 5 étoiles et des équipements de qualité hôtelière ne soient pas une nouveauté, leurs emplacements étaient autrefois connus uniquement par des acheteurs fortunés. Désormais, des marques ultra-luxueuses telles que Fendi et Nobu s'introduisent sur le marché en développant des résidences à leur nom. En Floride, il existe 40 projets similaires à l'Armani Casa, un marché en pleine expansion pour les résidences de marque, avec 20 autres en cours. Selon Savills, les 15 premiers sites de ce type en Amérique devraient doubler d'ici à 2030.

Les promoteurs immobiliers savent que ces propriétés haut de gamme coûtent cher et attirent un groupe d'acheteurs spécifique désireux de s'associer à une marque. Ainsi, la concurrence s'intensifie dans ce secteur, avec de nouveaux équipements et de nouvelles marques. "Les promoteurs cherchent à générer des revenus supplémentaires, indépendamment de la qualité des constructions déjà haut de gamme", explique Peter Bazeli, directeur chez Weitzman, un grand consultant en résidences de marque aux États-Unis. "Ils veulent créer une valeur basée sur l'exclusivité. C'est là qu'une marque peut jouer un rôle crucial pour les promoteurs."

Puis encore dans le secteur automobile avec cette fois-ci : Mercedes-Benz à Dubaï
Le projet Mercedes-Benz Places, prévu au cœur de Dubaï, a été annoncé récemment. Les deux entreprises ont souligné que cette collaboration était née d'une passion commune pour le design emblématique et l'innovation. Ce partenariat vise à repousser les limites en matière de design et de résidences de luxe, en fusionnant le monde de l'immobilier et l'excellence automobile. Binghatti Properties a dévoilé les plans architecturaux de cette résidence exclusive, qui s'élèvera à 341 mètres de haut et s'étendra sur 65 étages. Muhammad BinGhatti, PDG de Binghatti, a exprimé son enthousiasme : "Nous sommes très enthousiastes à l'idée de collaborer avec Mercedes-Benz, un nom emblématique, pour créer la première résidence de luxe arborant la marque Mercedes-Benz à l'échelle mondiale." "Mercedes-Benz Places à Dubaï ne se limite pas à être un simple projet immobilier ; il mettra également l'accent sur la communauté et la mobilité, établissant ainsi de nouveaux standards en matière de style de vie intelligent."

Dans le sud de la France, le projet de resort les pieds dans l’eau Port-Marseillan fait figure de pionnier sur le luxueux segment des Branded Residences en France. Ce n’est pas par hasard si cette destination unique et ce site exceptionnels ont été choisis par l’un des plus grand nom de l’hôtellerie.

Ce projet a été initié par Miguel Espada, Président du groupe Propriétés & Co) et comportera non seulement des appartements et villas de luxe, mais aussi un Hôtel 5 étoiles, estampillé par une enseigne de luxe du groupe hôtelier international leader sur le secteur, qui sera bientôt dévoilé.

La distribution mondiale des Branded Residences, à l’image de Port-Marseillan, continue également de s’étendre, les marques cherchant de nouveaux emplacements uniques pour développer leurs portefeuilles. Cette expansion s’étend notamment aux marchés émergents, où les marques capitalisent sur leur réputation dans des régions connaissant une croissance économique rapide et une accumulation de richesses. Ainsi, le groupe Propriétés & Co croit beaucoup au développement des Branded Résidences en Afrique et a d’ailleurs commencé à investir dans plusieurs pays d’Afrique.

En France, les agences Keller Williams, Sotheby’s Realty, Beaux villages immobilier ou encore Remax Belgique, font confiance à l’équipe Propriétés & Co pour mener à bien ce projet exceptionnel de Branded Residences Port-Marseillan, un bel exemple qu’ils comptent bien soutenir en le proposant à leur clientèle fortunée et internationale. Ces agences internationales ont bien conscience de l’engouement croissant pour les Branded Résidences va devenir un produit neuf immobilier incontournable dans les années à venir.